On a longtemps cru que le marketing était une affaire de flair, une sorte d'alchimie entre un bon ressenti et une idée créative percutante. Cette époque, celle des paris sur un canal ou un message inspiré, touche pourtant à sa fin. Dans une chronique publiée le 17 février 2026, Nadine Emilien, experte chez Nova Stratex, avertit les organisations : piloter sa stratégie au feeling expose désormais à une baisse structurelle de performance. Entre saturation digitale et explosion des coûts d'acquisition, l'heure est au pilotage par la donnée.
| Information Clé | Détail Factuel |
|---|---|
| Auteure de la chronique | Nadine Emilien |
| Cabinet de conseil | Nova Stratex |
| Date de publication | 17 février 2026 |
| Concepts clés | IA générative, CAC, LTV, Data-driven |
| Secteurs analysés | Luxe, Fintech, Retail |
La saturation digitale a rendu l'intuition insuffisante
Le paysage médiatique actuel ne pardonne plus l'approximation. Avec des audiences fragmentées et des formats qui s'accélèrent, chaque décision prise sur un simple ressenti devient un risque financier majeur. Pourtant, de nombreuses entreprises continuent d'arbitrer leurs budgets par habitude ou sous la pression interne. Ce manque de lecture factuelle de la performance réelle entraîne une dispersion des budgets et une vision court-termiste qui fragilise la valeur de marque sur le long terme.
Dans le secteur du Luxe, certaines maisons investissent encore massivement sur des canaux historiques sans mesurer leur contribution réelle à l'acquisition. Le domaine de la Fintech illustre un autre travers : des stratégies d'acquisition payante qui génèrent du volume mais détruisent la rentabilité, faute d'un pilotage strict du CAC (coût d'acquisition client) par rapport à la LTV (valeur vie client). Enfin, dans le Retail, l'absence de cohérence globale entre les campagnes et le message de marque finit par brouiller la perception des consommateurs. Le problème n'est pas le manque d'outils, mais bien l'incapacité à transformer la donnée en décisions stratégiques.
L'IA accélère tout, y compris les mauvaises stratégies
L'arrivée massive de l'IA générative dans les organisations crée une illusion de performance immédiate. Si l'intelligence artificielle permet de produire des contenus et de lancer des campagnes en quelques clics, elle ne pense pas la stratégie à la place des humains. Sans un cadre clair, cette puissance technologique ne fait qu'amplifier les faiblesses existantes. Un positionnement flou devient plus visible, et des choix mal pilotés deviennent exponentiellement plus coûteux.
L'exemple d'une entreprise automatisant sa production sur les réseaux sociaux est frappant : si la fréquence de publication double, l'engagement peut suivre temporairement, mais l'identité de marque risque de se dissoudre dans des messages contradictoires. À l'opposé, une structure utilisant l'IA pour analyser les frictions dans son tunnel de conversion obtiendra des résultats bien plus durables. La différence ne réside pas dans la technologie utilisée, mais dans la qualité du pilotage stratégique qui l'entoure.
Passer d'un marketing d'actions à un marketing de décisions
Le véritable changement de paradigme pour 2026 consiste à sortir d'un marketing centré sur l'exécution pour entrer dans une ère centrée sur la décision. Cela exige de relier enfin la stratégie marketing aux enjeux business réels. Une campagne ne doit plus être évaluée uniquement sur ses clics, mais sur son impact concret sur la croissance, la rétention et la profitabilité. Si les indicateurs marketing ne sont jamais discutés en comité de direction, c'est qu'ils sont déconnectés de la réalité de l'entreprise.
La donnée doit désormais servir d'outil d'arbitrage et donner le courage de dire non. Une organisation mature est capable d'utiliser la data pour arrêter un projet qui ne fonctionne pas, même si cela est politiquement difficile. Pour réussir cette transition, la direction générale doit reprendre un rôle central. Le marketing n'est plus un silo isolé ou un simple centre de coûts ; il devient un levier transversal au même titre que la finance ou l'innovation, nécessitant une gouvernance mensuelle stricte entre les différents départements.
Trois leviers concrets pour structurer son pilotage
Pour les organisations souhaitant sortir du marketing intuitif, Nadine Emilien préconise trois actions immédiates. Le premier levier consiste à auditer la cohérence entre les investissements et les priorités business en vérifiant si chaque poste de dépense sert un objectif stratégique clair. Le deuxième levier impose de définir un nombre limité d'indicateurs décisionnels, car suivre cinquante indicateurs sans les utiliser pour arbitrer est contre-productif. Mieux vaut cinq indicateurs pilotés qu'un tableau de bord illisible.
Le troisième levier est l'instauration d'une gouvernance mensuelle réunissant le marketing, la finance et la direction générale autour des mêmes chiffres. Cette discipline change radicalement la manière dont les priorités sont définies pour le mois suivant. En fin de compte, la performance n'est plus une question d'inspiration, mais une question de discipline. Les entreprises qui dominent le marché ne sont pas celles qui communiquent le plus, mais celles qui sont les plus cohérentes et les mieux pilotées.
